“告白”一词直到近代才出现j9九游会真人，然则各样宣传促销方式却一直存在，古代商东谈主们也在为此苦思恶想。《水浒传》中武松在景阳冈酒家的门外，看到的“三碗不外冈”酒旗，即是古代象征性的招幌。这面小小的旗子，是古东谈主打告白、领受顾主的绝佳兵器。那么，传统招幌都有哪些类别？反应了什么民俗情绪？沿途来望望吧。

招幌的历史与流变

中国文件记录最早的什物招幌应是“悬牛首，卖马肉”。中国俗话常有“拿腔作势”，其着实先秦文件记录里是“悬牛首，卖马肉”，这一俗话根源于古代店家的什物招幌。《晏子春秋·内篇杂下一》：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这里固然是在借喻明理，但它期骗的是日常糊口的事象，让咱们获取了其时贩子中以什物招幌为贸易筹算告白的迫切信息。东汉光武皇帝也期骗这一俗话，据《原丁邯诏》赦免其妻罪时说：“悬毒头，卖马脯；盗跖行，孔子语’。”（《全后中文》卷一）由此可见，招幌俗话流行之广。到了宋代，俗话依然变化为：“有般名利之徒，为东谈主天师，悬羊头，卖狗肉。”（宋·释普济《五灯会元》卷十六）天然，招幌作为贸易筹算标志，名实相副才是中国贸易伦理的迫切原则，固然在贩子中不乏“拿腔作势”的逐利凡人，但更多的是内外如一、诚信做生意者，他们以招幌明示我方的筹算特色与筹算理念。

酒旗是文件所见最早的象征性招幌。酒旗是招幌中最具诗意的象征性标志，卖酒的酒家时常在门口高悬酒旗，以招徕顾主。酒旗在先秦称为“帜”或“表”，据《韩非子·外储说右上》，称卖酒的酒旗标志为“帜”。“酒旗”的名字最早出现应在汉魏六朝之间，《晋书·天文志上》：“轩辕十七星，右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主飨饮食。五星守酒旗，六合大酺，有酒肉财物，赐若爵宗室”。以东谈主间酒官之旗，定名天上星宿，可见酒旗成为众东谈主绽开之标志。由于酒能引发诗情，酒旗成为诗东谈主咏唱的对象，唐代诗东谈主刘禹锡“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”（《堤上行》），杜牧“沉莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”（《江南春》）。宋东谈主彭都以《酒旗》诗题：“太平皇帝束戈矛，惟许青旗在酒楼。我有百瓢元戎量，使君酣战客中愁。”元代依然有了“酒旗儿”曲牌，元末有名的杂剧作者乔吉写了越调《酒旗儿》：“千古藏真洞，一柱立晴空，石笋散乱似太华峰，醉入天台梦。绿树溪边晚风，碧云不动，粉香吹下芙蓉。”明东谈主王恭《酒旗》：“半幅青帘柳外新，新丰市上几回春。只今绿水红桥路，南北应稀买酒东谈主。”由此可见酒旗作为招幌在日常糊口中的应用。《水浒传》中更是有生动论说，在书中第22回说，武松行了几日，“来到阳谷县大地，离县城还远。恰是晌午技能，武松走得肚中饥渴，望见前边有一家旅舍，门前挑着一面旗，上面写着五个字：‘三碗不外冈’”。由此可知此时酒旗上还有了文字告白，具有了牌号的性质。

传统招幌有哪些类别？

一是什物幌。它是将店家筹算的商品什物获胜陈置门口或吊挂店前作为招幌。什物幌直不雅、生动，方便、简明。什物招幌发源于物物来回的时间，那时莫得贸易，东谈主们以自有什物败露好像交换的骨子，在社会单干发展到一定阶段，有了贸易商场，为了败露筹算特色，东谈主们将什物陈置店前，以招徕顾主。如旧时北京黑猴公的帽铺，柜上踞一大黑猴；雷万春卖鹿角胶，门上挂大鹿角；扇铺屋檐挂一大扇，音乐铺挂半截琵琶（见夏仁虎《旧京琐记》卷九，市肆）。布铺在门口木架上吊挂布疋。卖酒的除酒旗外，也有摆上酒坛的。猪肉铺门前挂上半边猪肉，鸡鸭店门前竹笼子里装着活的鸡鸭。真义的是卖猪下水与猪杂碎的，以猪尿泡一串，“高悬檐际，累累如轻气球。”这些都是什物幌。

二是模子幌。它是以商品模子为招幌，是什物招幌的师法与夸张、变形。模子幌是什物幌的晋升与发展，它比什物幌叮嘱方便，容易好意思化装扮，更具告白效应。元代多数店铺依然有相比多的模子幌，如专治赤子病的医药铺，“门首木刻作赤子，儿在锦棚中若方相为模样为标榜”；为接生工作医药之家，门首用大红纸糊一只大鞋为标志，“专治妇东谈主胎前产后以应病症，并有通血之药”，这鞋粗略通“孩”。而兽医药店铺，门首吊挂一个木制的大壶瓶，“长可一丈，以代赭石红之”。（以上《析津志辑轶·民俗》）这些是模子幌的历史文件记录。比如鞋店，它在门口吊挂一只大型而有彩饰鞋模。筹算扇面的画扇店，在门口挂折扇扇面模子，上面写店铺字号，如“庆馀成雅扇庄”。

三是象征幌。它是以象征记号作为商家筹算骨子的指代与隐喻，是模子幌的调遣或蔓延，依托的是东谈主们对物像性情的通晓，具有沿袭成习的文化共鸣。如医家悬壶，悬壶问世是中国历史上的习语，它即是古代医谈的标志。饭店多用罗圈幌，钱铺用铜钱串成钞桶来算作招幌。草标，是中国特色的买卖标记，还有以图像为招幌的，如元朝兽医店有为马灌药的职能，店家在“门之前画大马为记”。（《析津志辑轶·民俗》）铜器铺以铜片在木牌上嵌入出暖锅、铜壶形象。翠花铺门口悬一画牌，上面绘以翠鸟、蝙蝠等形象。眼药铺的幌子是一串眼睛，下缀红布条。象征幌活泼各样，是筹算特色与创意遐想的邃密衔尾，阔气艺术感与贸易标志效用。天然传承最悠久，最具影响力如故酒家的酒旗。

四是牌号。牌号是以门牌、门匾、门联等为筹算标志的特定告白方式。店家用牌号，发源较早，在城市贸易发展的宋代，就有了牌号。宋张任国《柳稍青》词云：“挂起牌号，一声喝彩，旧店新开。熟事孩儿，家怀老子，毕竟招财”。牌号是贸易筹算的门面，是贸易信誉与筹算特色的告白标志，贸易筹算者相配喜爱我方的牌号，挂起了牌号，也就竖起了职守形象。如清东谈主王有光所说：“一切生理，皆有牌号，笔迹端好，金漆阴私”。（《吴下谚联》卷一）牌号中，文字牌号最为平方。文字牌号多为店名，酱菜园六必居、烤鸭店全聚德、山东菜馆东兴楼、京味菜庆和楼、暖锅店东来顺、饭馆丰泽园等。这些店名一般为着名书道家或名东谈主题写。如六必居的牌号相传是明代大学士严嵩所题，全聚德是清代乾隆皇帝的御笔，丰泽园为书道家李琦所题。除了店名牌番外，好多为筹算特色的文字标志，如“都一处烧麦”、西德顺“爆肚儿”、信远斋酸梅汤，一得阁“中华墨汁”等。门联是店家筹算理念与筹算特色最直不雅的牌号。如一得阁创举东谈主谢松岱我方书写一副藏头联语：“一艺足供六合用，得法多自古东谈主书”，他将此联吊挂在店门。这门联于今有近170年历史了。

招幌的社会功能过甚反应的民俗情绪

招幌是中国特有的告白艺术，是城乡社会的独有样式，从琳琅满筹算招幌中，咱们不仅感受到视觉的好意思感，并且也得到传统艺术的训诫。店堂门联作为商事行径场所的牌号标志骨子，是一种特有的东方告白艺术，它既张扬本业特色，又浓缩委用了店家的心扉、愿望，是中国贸易文化精神的凝合。传统的店堂门联昭彰地反应了商家在商事行径中的情绪景况及价值取向。

其一，雅致标志。中国商东谈主相配是传统道理的商东谈主，在以伦理为中心的儒家文化主导浸润下，经常有向正宗文化招供的情绪，发奋施展正人式“富而好礼”的儒雅风范。这种儒雅情绪在店堂对子中有三点施展：

一是儒商合一的标榜。“敦诗说礼，丰货阜财”；“谦逊而有礼，信义以互市”；“阜财瞻舜日，昌运乐尧天”；这些都体现儒家伦理与贸易精神的融通合一，反应商家自我敬佩的情绪趋向。

二是义为利先的筹算原则。“义由正路，善辟利源”；“义不苟得，恬然过剩”；“义气千仓重，昌年万世长”。义利之辨是儒家念念想的基本命题，在科罚贸易利益与谈德伦理阻塞上，儒家强调以义为先。因此，中国商家一直袭取以义统利、正途生财的筹算观念。

三是文辞丽都的施展体式。如酒馆门联有“洞庭春色，玉井秋香”，面食店有“一盂银线，十字琼肌”，而染坊的“活水映雪红胜锦，远山凝黛碧如烟”更是广为流传。商家相似用生动形象的文辞藻饰门庭，以此败露我方审好意思不俗。在传统社会中，商东谈主的文化涵养仅次于士，少年念书、丁壮习贾是其一般成长模式。从这一角度看，他们向儒家文化贴近，赏玩与习作一些雅致诗文，亦然为知足生意筹算需要。是以诸多名店与老字号的牌匾多数是名家手笔墨宝。

其二，告白功能。一副好的店堂对子，即是一幅活脱脱的贸易告白。店家利用对子文字活泼、寓意丰富的体式性情，昭彰而生动地将本业特色、筹算理念公示于众，以招徕顾主。在对子告白中，店家时常强调三点：

一为贸易信誉，“扬名驰四远，信诺重令嫒”；“诚一无诈，信实不欺”；“天机宜豁达，一派是真挚”；“客忠诚常热，东谈主走茶不凉”。信誉是商家的立身之谈，商家与顾主莫得细办法欺压关系，只消开导细密的筹算形象，能力招徕顾主，从而保险店堂生意的抓久与厚实。

二为本业特色。除了细密的筹算派头外，贸易特长与优质居品、工作是贸易竞争中立于攻无不克的法宝。为了眩惑顾主，倾销商品与贸易工作，店家时常巧用店堂门联这一告白体式，以夸张而生动的文字渲染张扬本业特色。如典当行，“济一旦燃眉之急，供万家器二不匮”。盐店，“海水煮来知百味，江山引出济万家”。酒肆门联，各处通用的有“开缸香十里，酒醉过三家”。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）茶楼联有“玉盏霞生液，金瓯雪泛花”“尘虑一时净，清风两腋生”。饭馆，“座上客常满，釜中味独佳”。烟铺，“一吸即醉非关酒，十里闻香不是花”。药铺，“几味君臣药，一丸天下新”等。此外，剪发店门联“到来满是弹冠客，此去应无搔首东谈主”“虽为毫末本领，却是顶上功夫”。

三是比附名东谈主故事，以提高本业申明。商家时常将本业与历史名东谈主勾连，如扇店门联“羲之五字增声价，诸葛全军仗引导”，将两位与扇子有瓜葛的历史名东谈主串在沿途，以增多行业好意思誉。旅舍有“刘伶借问谁家好，李白还言此处佳”，这是自清朝以来“每处皆有”的常用联语。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）好酒的刘伶与酒中仙的李白成为旅舍专用牌号。这类店堂对子体现了商家喜爱行业传承的民俗情绪。由于店堂生意进展老字号、老牌号，悠久的历史相似与贸易信誉、商家地位邃密相联，是以商家常借历史典故映衬本业特色，直到今天，咱们也能在各种贸易告白中找到这些历史的印章。

其三，祝福求吉情绪。店堂门联的另一迫切功用是知足商家祝福求财的民俗情绪。商东谈主以获取资产为筹算，但贸易利润的获取并扼制易，店家在筹算中时常承担着极大的风险。那些易变化、不细办法筹算行径，使商东谈主繁殖但愿与忧虑交汇的复杂心态，为了情绪的平抚，商东谈主常用门联体式自慰自勉，如“广抬三倍利，远集四方财”；“天行不断，发达可期”；“福由东谈主纳，运自天开”等，充满了自我暗意、自我期待、自我劝勉、自我祝愿的联语，体现了商家祝福求吉、违害就利的文化情绪。

招幌作为中国传统的告白艺术，与中国东谈主的耗尽习惯、筹算理念、品牌订立、贸易信誉密切接头，是中国古代社会日常糊口的迫切构成部分。不论是在熙来攘往的闹市，如故在偏远的乡野，东谈主们都能通过店家的招幌找到需要的糊口物品与糊口工作。咱们从招幌中不仅能感受到中国城乡糊口的丰富多彩，也能从招幌的颜色与牌号的文字韵律中获取好意思的享受。更迫切的是，从中触摸到清静历史脉搏与糊口饶恕，从而使城市东谈主的乡愁与火暴得到平抚与缓解。

（作者为北京师范大学社会学院东谈主类学民俗学系主任、莳植、博导萧放。本文选自《东谈主民论坛》杂志2025年第5期，骨子略有删减）

图片起原：视觉中国

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